Een reclame die je onthoudt, vertelt bijna altijd een verhaal met een probleem erin. De zes storytelling technieken hieronder komen uit de wereld van video en scripts, maar ze werken net zo goed in een blog, een productpagina of een advertentie. In de tabel staat elke techniek met een voorbeeld van een bakkerij, daaronder lees je hoe je hem toepast.
Techniek | Wat je doet | Voorbeeld (bakkerij) |
|---|---|---|
Maar en daarom | Laat elke stap volgen uit de vorige met “maar” of “daarom”, niet met “en toen” | “We bakten elke ochtend 200 broden. Maar om vier uur lag de helft er nog. Daarom…” |
Ritme | Wissel korte en lange zinnen af | “Het werkte niet. Drie weken probeerden we het met een andere oven, tot…” |
Gesprekstoon | Schrijf of praat tegen één persoon | “Je kent het: je opent de mail en je ziet alleen een factuur.” |
Begin bij het einde | Bepaal eerst de laatste zin, werk dan terug | Eindzin: “Nu staat er om vier uur niets meer in het schap.” |
Eigen invalshoek | Kies de bril die alleen jij hebt | Niet “onze nieuwe oven”, wel “waarom we 30% minder weggooien” |
De hook | De eerste zin en het eerste beeld moeten de vraag oproepen | “Elke dag gooiden we honderd broden weg.” |
1. Maar en daarom: context en conflict
Een goed verhaal is als een dans. Je introduceert de setting en de personages, maar zodra er een conflict opduikt – maar – moet je daarop inspelen met extra context die de spanning opbouwt – daarom. Dit ritme creëert open loops in het brein van de kijker, waardoor deze geboeid blijft tot de volgende wending.
“Het is de combinatie van maar en daarom die van een verhaal een onvergetelijke dans maakt tussen spanning en oplossing.”
2. Ritme: wissel korte en lange zinnen af
Net zoals muziek met afwisselende tonen en pauzes, heeft je tekst baat bij variatie in zinslengte. Gebruik korte, medium en langere zinnen om een natuurlijke flow te creëren. Dit voorkomt monotone herhalingen en maakt lezen een muzikaal genot.
Denk aan je favoriete liedje: de afwisseling van zachte en energieke momenten zorgt voor spanning en dynamiek. Pas dit principe toe in je schrijfwerk en zie hoe je verhaal tot leven komt.
3. Schrijf zoals je praat
Een authentieke, natuurlijke toon zorgt ervoor dat je publiek zich direct aangesproken voelt. Bekende namen als Emma Chamberlain, Casey en zelfs Steve Jobs bewijzen dat een gesprekstoon de drempel verlaagt. Schrijf alsof je met een goede vriend praat, waarbij je persoonlijkheid doorschemert – dit maakt je boodschap toegankelijk en boeiend.
Tip: film of schrijf je content alsof je één persoon voor je hebt, bijvoorbeeld een goede vriend, zodat de dialoog natuurlijk en intiem aanvoelt.
4. Begin bij het einde
Een verrassende maar effectieve techniek is om te starten met het einde van je verhaal. Bedenk wat je wilt dat de kijker als laatste meeneemt en werk vervolgens terug. Deze aanpak helpt je om een duidelijke, memorabele afsluiting te creëren en de rode draad door je verhaal vast te houden.
Vergelijk het met baseball: de afsluiter zet de toon voor het hele spel. Als je weet hoe het verhaal moet eindigen, stem je elk onderdeel daarop af.
5. Story lens: jouw eigen invalshoek
Over elk onderwerp bestaan al honderd video’s. Jij hebt dus een eigen invalshoek nodig, je story lens. Dit is de persoonlijke bril waardoor jij een onderwerp belicht. Waar anderen standaard details benoemen, kun jij bijvoorbeeld de zakelijke impact of een verrassende hoek belichten, zoals bij het bespreken van een evenement of een productlancering.
Deze unieke blik zorgt ervoor dat jouw content zich onderscheidt en een categorie op zich is in een overvloed aan gelijksoortige verhalen.
6. De hook: de eerste zin beslist
Haakt je kijker in de eerste seconden af, maakt de rest van je verhaal weinig uit. Zorg ervoor dat de eerste zin zowel verbaal als visueel indruk maakt. Voeg indien mogelijk visuele elementen toe zodat de kijker direct weet waar het over gaat, wat de betrokkenheid met je content vergroot.
Begin bijvoorbeeld met een opvallende uitspraak of een beeld dat direct nieuwsgierigheid opwekt, zodat je publiek geboeid blijft en verder wil kijken.
Storytelling in reclame: welke techniek past bij welk formaat?
Reclame technieken zijn vaak gewoon storytelling technieken met een prijskaartje erbij. Een advertentie heeft alleen minder tijd. Deze koppeling gebruik ik zelf bij korte video’s en advertenties:
Formaat | Techniek | Zo ziet het eruit |
|---|---|---|
Advertentie van 6 seconden | De hook | Eén beeld en één zin met het probleem. Geen logo in de eerste seconde. |
Productvideo | Maar en daarom | Situatie, wat er misgaat, hoe het product dat oplost. |
Klantverhaal | Begin bij het einde | Open met het resultaat van de klant en vertel daarna hoe hij daar kwam. |
Socialpost | Story lens | Hetzelfde nieuws als iedereen, maar vanuit één eigen invalshoek. |
Overtuigen met storytelling werkt pas als het probleem herkenbaar is. Test het met de bouwer hieronder: klinkt de maar-zin als iets wat jouw klant echt zegt, dan zit je goed.
Maar-en-daarom-bouwer
Vul drie korte zinnen in. Je krijgt de basis van je verhaal terug, klaar voor een post, video of advertentie.
Welke storytelling techniek pak je als eerste?
Begin met twee technieken, niet zes. Schrijf eerst je hook en je laatste zin. Lees daarna je tekst na op “en toen” en vervang die door “maar” of “daarom”. De maar-en-daaromregel is bekend geworden via de makers van South Park, Trey Parker en Matt Stone, die hem gebruiken om hun scènes te testen. Werkt een scène niet, dan zit er meestal ergens een “en toen”.